คงเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปในปัจจุบันแล้วว่า สินค้าทุกอย่างในตลาดทุกวันนี้ล้วนแล้วแต่มีตราสินค้า หรือที่เรียกว่ามีแบรนด์ทั้งสิ้น แบรนด์เป็นที่รวมความหมายรวบยอดต่างๆของสินค้าไว้ทั้งหมด แบรนด์เป็นหลักที่ผู้บริโภคใช้เพื่อยึดเหนี่ยว เป็นศูนย์กลางแห่งความเชื่อถือและศรัทธา เป็นตัวที่มีอิทธิพลต่อการคิดและพิจารณาตัดสินใจในการซื้อ แบรนด์ถูกใช้เป็นตัวอธิบายทุกอย่างของสินค้า ซึ่งรวมไปถึงการตีราคาสินค้านั้นๆด้วย แบรนด์จึงเป็นตัวกำหนดอนาคตของสินค้าโดยแท้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอนาคตเฉพาะหน้า ดังนั้นผู้ผลิตสินค้าจึงควรต้องมีการออกแบบแบรนด์ไปพร้อมๆกับการออกแบบตัวสินค้า หมายความว่าแบรนด์ต้องได้รับการออกแบบสร้างและผลิตขึ้นมาอย่างจงใจ เช่นเดียวกับสินค้า (by design) ไม่ใช่ปล่อยให้แบรนด์เกิดขึ้นเองตามยถากรรม (by default) อีกต่อไป
ต้องยอมรับกันก่อนนะครับว่า สงครามการตลาดทุกวันนี้ คือสงครามแย่งชิงผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายหลัก องค์กรตั้งเป้าคัดเลือกเขา อยากได้เขามาเป็นลูกค้า องค์กรอื่นก็อาจอยากได้เขาเช่นกัน ในขณะที่เราเลือกเขาอยู่ เขาก็กำลังพิจารณาเลือกเฟ้นผู้ผลิตสินค้าและผู้ให้บริการเช่นกัน ต่างฝ่ายต่างเลือก ความหวังอันสูงสุดก็คือ ต่างฝ่ายต่างก็เลือกซึ่งกันและกัน ลูกค้าได้สินค้าที่ดีและบริการที่ยอดเยี่ยมจากองค์กรที่เชื่อถือได้ ในขณะเดียวกันองค์กรก็ได้ลูกค้าที่มีลักษณะโปรไฟร์ดี มีกำลังซื้อ มีอนาคต ปัญหาที่น่าหนักใจในปัจจุบันก็คือ ลูกค้าเหล่านี้เขาอาจไม่เลือกเราเป็นอันดับต้นๆ ผลที่เกิดขึ้นคือ องค์กรนั้นก็จะได้ลูกค้าที่ดีน้อยลง ที่ได้มาอาจเป็นลูกค้าเกรดรองหรือเกรดต่ำ ที่พลอยทำให้องค์กรไม่มีอนาคตที่ดีตามไปด้วย เข้าทำนององค์กรหมายปองเด็ดดอกฟ้า ในขณะที่ลูกค้าเห็นสินค้า บริการ และองค์กรเป็นเพียงแค่ทางเลือกหนึ่งในอีกหลายๆตัวเลือกที่เสนอตัวเข้ามาเท่านั้น
ด้วยสภาพการแข่งขันทางธุรกิจที่ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆดังในปัจจุบัน สินค้า บริการ และองค์กรอาจต้องตกอยู่ในสภาพผู้ถูกเลือกมากกว่าจะเป็นผู้ได้เลือก ดังนั้นเพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโตยิ่งๆขึ้นไป องค์กรจำเป็นต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ของตนเองอย่างถูกต้องและจริงจัง เพื่อภาพลักษณ์ที่โดดเด่นและได้ผลโดนใจ และเข้าไปมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ด้วยการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ด้วยการผลิตสินค้าที่มีคุณประโยชน์สูงมานำเสนอ และบริการด้วยระบบที่มีประสิทธิผล และทีสำคัญ ต้องด้วยคนบริการที่ถูกใจ เท่านี้ เหตุผลและอารมณ์ก็สามารถผสมผสาน นำมาซึ่งความประทับใจของลูกค้า (deligthed) ที่เกินกว่าความพึงพอใจ (satisfied) ธรรมดา
ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์จึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่ตัวสินค้าเท่านั้น หากแต่เกี่ยวข้องและเกี่ยวพันไปถึงตัวองค์กรเจ้าของแบรนด์นั้นด้วย และที่ต้องเน้นมากเป็นพิเศษก็คือแบรนด์องค์กรนั้นยิ่งใหญ่กว่ามาก เพราะเป็นตัวที่ครอบคลุมและเป็นโครงสร้างหลักของแบรนด์ให้กับทั้งตัวสินค้า (product) และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวบริการที่นอกเหนือหรือติดตามไปกับตัวสินค้าด้วย ไม่ว่าจะเป็นบริการที่เป็นกระบวนการ (process) และบริการที่เป็นตัวบุคคล (people) ที่ต้องดีโดดเด่นและโดนใจผู้บริโภคไม่ด้อยไปกว่ากัน เมื่อพูดเช่นนี้ ก็จะเริ่มเห็นแล้วว่า มันประกอบไปด้วย p 3 ตัว ซึ่งจะเป็นเรื่องยาวยืดทีเดียวหากจะต้องพูดทั้งหมดในครั้งเดียว จึงตัดใจว่าจะขอเน้นที่ตัวที่ทำได้ยากเย็นแสนเข็ญที่สุดก่อนก็แล้วกัน ซึ่งก็ได้แก่ p people ซึ่งก็เกี่ยวข้องยอกย้อน และซับซ้อนเข้าไปในความเป็นองค์กร ว่ากันไปแล้วคำว่าองค์กรนั้นก็ประกอบไปด้วยส่วนที่สำคัญที่สุดในนั้น ซึ่งก็คือคน ถ้าแยกคนออกจากองค์กรเสียก่อน ก็คงจะเหลือเพียงแค่ตึกอาคารเท่านั้นที่ลูกค้าจะยังคงสัมผัสได้อยู่ ด้วยเหตุนี้ องค์กรจึงต้องให้ความสนใจและความสำคัญของแบรนด์ของตัวพนักงานหรือที่เรียกว่า ลักษณะอุปนิสัย (personal characteristic)เสียก่อน ซึ่งก็มักจะสะท้อนออกมาให้เห็นผ่านทางวัฒนธรรมและค่านิยมขององค์กรโดยส่วนรวม นั่นก็หมายความว่า แบรนด์ของพนักงานแต่ละคนในองค์กรรวมกันขึ้นมาเป็นวัฒนธรรมการคิดการเห็นและการทำ ที่ลูกค้าเห็นและสัมผัสได้ในรูปพฤติกรรม (behavior) ในการให้บริการ คงเรียกสรุปรวมได้ว่าเป็นพฤติกรรมหรือแบรนด์ ขององค์กรนั่นเอง
แบรนด์องค์กร (corporate branding)
การสร้างแบรนด์องค์กรให้บังเกิดขึ้น และมีความน่าเชื่อถือสูง นอกเหนือไปจากการมีแบรนด์สินค้าที่เข้มแข็งและได้รับความนิยม ย่อมให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยอดเยี่ยมตามมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่สินค้านั้นมีลักษณะที่จับต้องไม่ค่อยได้ หรือไม่เป็นรูปธรรมชัดเจน และสินค้านั้นอยู่ภายใต้ร่มแบรนด์รวม (umbrella brand) เดียวกัน เช่นธุรกิจประกันภัย ธนาคาร โรงแรม ฯลฯ เป็นต้น ในกรณีเช่นว่านี้ ชื่อชั้นของแบรนด์องค์กรที่สามารถให้แง่มุมแหลมคมสะท้อนถึงบุคลิกที่น่าสนใจของธุรกิจและองค์กรนั้นๆจะเป็นองค์ประกอบแห่งความสำเร็จที่สำคัญอย่างยิ่ง สิ่งที่จำเป็นลำดับแรกในการสร้างแบรนด์องค์กรก็คือ ต้องทำให้องค์กรนั้น มีนัยยะสำคัญที่โดดเด่นเป็นพิเศษในด้านใดด้านหนึ่ง ที่ในขณะเดียวกันก็เป็นนัยยะสำคัญที่ใช้ในการพิจารณาตัดสินใจเลือกซื้อ เลือกใช้ สินค้าและบริการของลูกค้าเป้าหมายเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นด้านนวัตกรรม ความซื่อตรง ความเชื่อถือได้ ความมั่นคง ความมีคุณภาพ และ มิตรภาพน้ำใจ หรือสิ่งอื่นๆ แบรนด์องค์กรต้องอาศัยระยะเวลาและผลงาน ตลอดจนพฤติกรรม บทบาท ที่สั่งสมมาเป็นเวลายาวนานมากกว่าแบรนด์สินค้าเป็นอันมาก เรียกว่าต้องอ้างอิงท้าวความมาตั้งแต่อดีต องค์กรใดมีประวัติดีต่อเนื่องมายาวนานก็มีข้อได้เปรียบกว่าองค์กรใหม่ที่เพิ่งก่อร่างสร้างตนและชื่อเสียงมาไม่นาน องค์กรใหม่บางรายที่อาจไม่ใหม่ถอดด้ามจริง ก็ต้องพยายามเชื่อมต่อภาพลักษณ์เก่าเข้ากับภาพลักษณ์ใหม่ถ้าแน่ใจว่าภาพลักษณ์เดิมนั้นดี แต่เหตุการณ์อาจเป็นตรงกันข้ามถ้าภาพลักษณ์เดิมไม่ดีก็จะเห็นปรากฏการณ์ลอกคราบไคลเดิม แปลงโฉมใหม่เพื่อล้างกลิ่นอายเก่าให้สิ้นไป จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นองค์กรใหม่ในธุรกิจเดิม หรือองค์กรเดิมในธุรกิจใหม่หลายแห่งที่เพิ่งถือกำเนิดเกิดใหม่ ที่ทุ่มกำลังทรัพยากรมหาศาล โหมแห่รณรงค์ป่าวประกาศตัวตามสื่อสารมวลชนช่องทางต่างๆ ทำการโฆษณาอย่างหนักเพื่อหวังจะสร้างแบรนด์เพราะถ้ามัวแต่รอเวลาก็คงไม่ทัน แต่นั่นก็เป็นประเด็นชวนคิดว่า การโฆษณาเป็นการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงหรือไม่ หรือเป็นเพียงเศษเสี้ยวเดียวของการสร้างภาพลักษณ์จากภายนอกอย่างเร่งด่วน ให้ผู้คนเห็นคล้อยตามว่ามีความน่าจะเป็นตามที่โฆษณาชวนให้เชื่อนั้น ใครที่จะทำเช่นนี้ควรต้องแน่ใจก่อนว่า ตนเองมีดีจริงตามที่คุยเขื่องไว้ มิฉะนั้นจะเป็นการเสียหายมากกว่าได้ดี ทั้งด้วยทรัพยากรที่ทุ่มลงไป และด้วยความไม่สมปรารถนาของลูกค้าที่หลงเชื่อถูกชวนมาใช้บริการแต่ไม่สามารถทำได้จริง และก็ยังมีองค์กรบางแห่งที่สามารถทำได้ดีแต่ไม่เน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เอาแต่ถ่อมตัวสงวนตน หวังว่าลูกค้าจะรู้กันเองจากปากต่ปาก ซึ่งก็อาจเป็นจริงแต่ก็ช้าไม่ทันกิน และก็อาจควบคุมกำหนดอะไรไม่ได้เลย ก็เกิดเป็นข้อเสนอว่า องค์กรควรลุกขึ้นมาสร้างเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์องค์กรอย่างถูกต้อง และอย่างตั้งอกตั้งใจด้วยความตระหนักรู้ (proactive) ในคุณประโยชน์หรือไม่ และควรจะเริ่มลงมือทำเมื่อไร
นอกจากนี้แล้วก็มีเจตนาที่จะชี้ให้เห็นเพิ่มเติมในรายละเอียดบางประการว่า แบรนด์องค์กรที่เข้มแข็งต้องอาศัยการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีอย่างชัดเจน อย่างมีวินัยสูงสุด และต่อเนื่องยาวนานโดยมีจุดยืน (positioning) ที่ชัดเจน แน่นอน ไม่โลเลกลับไปกลับมา ทั้งนี้รวมไปถึงบรรดาสิ่งที่ลูกค้าสามารถพบเห็นสัมผัสได้บ่อยๆ เช่น โลโก้ กราฟฟิก สีสัน รูปแบบและขนาดตัวอักษร ตลอดจนคำพาดหัว (tagline) ที่บ่งบอกความเป็นตัวเอง อย่างไรก็ตาม ไม่มีข้อแอนตี้ หรือขัดข้องในเรื่องการโฆษณาแต่อย่างไร หมายความว่าเห็นความสำคัญของการสื่อสารการตลาด แต่อย่างไรก็ตาม องค์กรไม่ควรพึ่งพาการโฆษณามากจนเกินไป โปรดระลึกไว้เสมอว่า ภาพลักษณ์ทางธุรกิจสามารถสร้างขึ้นมาอย่างแข็งแรงจากประสิทธิผลการดำเนินงานขององค์กรมากกว่าสิ่งอื่นใดทั้งสิ้น อีกทั้งยังยืนยงคงอยู่ได้ยาวนานอย่างเป็นรูปธรรม ผลการทำงานที่ดีผสมผสานเข้ากับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีบูรณาการและต่อเนื่องเท่านั้น จึงจะให้ผลลัพธ์ของแบรนด์องค์กรมีความโดดเด่น เข้มแข็ง โดนใจ มากกว่าการเพียงแต่ทุ่มเททรัพยากรลงไปเพื่อการโฆษณา (advertising) องค์กรแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่ควรหันมาให้ความสนใจกับการประชาสัมพันธ์ (public relation) ให้มากขึ้น ยังมีกิจกรรมอื่นๆ อีกมาก ที่มีพลังสร้างสรรค์ความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่องค์กรสามารถทำได้ เช่น CSR IMC และ internal branding ซึ่งจะกล่าวถึงเมื่อมีโอกาสในลำดับต่อไป สำหรับวันนี้ สวัสดีครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น